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低调新温州商人张向东:正谷(北京)农业发展有限公司董事长

2010-08-09 19:09 来源 中国企业家

 从最初的贸易,到后来的制造,再到更加重视品牌和价值创造,温州商人大多崛起草莽、一步步实现升级,而张向东一开始就是高举高打

  "我就是个‘菜农’,种菜、卖菜的。"

  张向东常用这句话作为自我介绍的开头,显着谦逊,朴实,又有点幽默感。他是浙江温州人,很健谈,待人热情;带着一副金属框眼镜,身材清瘦,衬衣西裤,有些IT人士的味道。从外表上看,很难把他和印象中满口生意经、走南闯北的温州商人联系起来。

  张向东目前的身份是正谷(北京)农业发展有限公司(以下简称正谷)的董事长。

  与多数的温州人不同,张向东并不是一个沿着典型的"温州路径"成长起来的商人,他受过良好的教育,做过央企职员,也掺和过家族生意;他曾抛开一切,到美国帮助海外金融机构处理不良资产,做大开大合的生意,而回国后,他摇身一变成为一个"菜农",还是个"有机菜农"。

  正谷定位于"一家基于农业消费品的零售公司",通过网络、电话订购,带着"正谷"统一标识的有机农产品会定时送到客户的家门口,张向东把这比作农业里的"Vancl"。

  自2010年的农历春节后(正谷按农历结算营收),张向东的心情一直不错,因为公司已经实现收支平衡,这已是他回国后创办正谷的第五年。

  张向东不敢以"新温州商人"自居,他心里曾经非常排斥上一代温州商人的生意模式,他会自我介绍是浙江人,如果对方继续追问,他就索性跳过温州,说自己是乐清人。而现在,这种想法正在改变,他要重新学习做一个温州商人。

  2005年,出于家庭考虑,张向东从美国回到国内,并创立了正谷,集有机农产品的种植、销售和配送于一体,当年的张向东已经39岁,这是他第一次创业。

  创业至今,正谷的增长速度之快让同行们惊讶不已。2007年,公司的销售额还只有80万元,2008年达到500万元,2009年的营收不到5000万元,虽然目前公司规模还不大,但已有了一批较为稳定的企业和个人客户,2010年,公司的销售目标是2亿元。

  "农业公司不好做,规模都很小,我们在国内有机农业里可能是第一品牌。"张向东难掩开心。

  目前,正谷的配送客户有6万多个,包括部分企业客户和个人客户,中石化、阿里巴巴等很多国内知名企业都与正谷有长期合作,公司有自己的客服中心(call center)和配送中心,还收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社,接下来,还要与一些第三方网购平台深入合作。

  张向东对正谷的发展目标非常明确,那就是挖掘农业背后的品牌价值。"就像Nike出售的是一种运动精神,我们要在客户内心留下印记。"张向东说,"中国的生意,第一个阶段是占有某种资源,第二阶段是占有某个产业,而现在是占有你脑子一个‘痕迹’,这就是品牌。"

  同样的想法,也可以在其他温州商人身上找到。张向东常常会提到南存辉和他的正泰集团,这家国内知名的低压电器制造企业,也在向太阳能、高科技产业转移,南存辉特别请来物理学家李政道的博士生做CEO,引入赛伯乐投资基金5000万美元的风险投资。"温州商人的生意模式也在发生变化。从最开始的贸易,到后来的制造,现在温州人更加重视品牌和价值创造。"

  尽管家里有一个年产值1亿-2亿元的电器厂,大学毕业后,张向东毅然放弃"接班",也没有自己做生意,而是进入某央企在浙江的分公司,做起了普通的上班族。工作中,张向东结识了自己的妻子,后随妻子来到北京,在北大拿到了MBA学位,进入外经贸部下的一家外贸公司。显然,他不想顺着父辈一代的经商足迹继续下去,他要将自己和传统温州商人区别开来。

  "我觉得自己跟他们不一样,也不喜欢那样的生活方式。"

  2001年,张向东以陪读的身份和妻子一起去了美国,并申请进入哈佛大学进修,毕业后,张向东进入朋友的投资公司,从事不良资产的处置。"我们了解国内情况,也有更好的国内处理资产的能力。"张向东说,他们借此吸引到摩根大通跟自己合作。

  也就是在美国的数年,张向东注意到温州商人开始变得不一样。"说出来都不相信。以前在美国的温州人,不过是开个小餐厅。二十年过去了,他们发达了,开着大超市,做着投资,还有的在美国四大华人报纸上登广告,提供法律服务。"这些温州人在海外做出的事情,让张向东很惊讶。"他们也很重视下一代的教育,把孩子放在好的学区、读好的学校。"

  这让张向东开始重新审视温州商人这个群体。

  做生意是温州人与生俱来的能力。冰棍、豆腐乳、甘蔗……上小学的张向东做这些生意每次都有新点子"薄利多销"。张的父亲原是当地粮管所的负责人,到了夏粮收购时,一些人会在粮管所门口卖点西瓜给卖粮农民解渴。张向东为了招揽顾客,吃西瓜先赊账,卖了粮食再付钱,生意非常好。"我身体里流着温州人的血。"张向东这样回忆自己童年的商业经历。"温州商人给外界的印象是敢于冒险,吃苦耐劳。"

  正谷成立之初,张向东为找客户吃了不少苦头,他首先瞄准的是有钱人、外国人、大使馆、农学院、孕妇等容易接受有机产品的用户群,也不断参与各种活动宣传推广,但收效甚微,很多客户订了几次就不订了。偶然间,正谷找到一条通路:礼品生意,公司可以购买正谷的礼品券转赠客户,客户覆盖面迅速打开。

  近两三年,正谷赶上了有机农业的"热潮",年增长率达到了600%。但盈利还不是张向东目前最关心的事,他有意跟一家创投机构进行合作,希望能有更多的投入,以在有机农业这个领域中取得优势。"我们2010年的推广预算很高,仅中秋节期间差不多需要3000万元。"

  目前,正谷依然面临着三大困难:第一是整个商业环境对有机农业的不信任,第二是品牌推广仍是很大挑战,第三培养大家的购买习惯,进入点鼠标买菜的时代。张向东于是找来很多专业人士帮忙,公司高管中很多是"海归"农业博士,不过,公司仍是家族性质,张向东100%控股,执行总裁是张的妹夫,张的哥哥负责品牌文化。

  "我就是个温州人,只是以前不把自己当个温州人而已。"张向东说。

  "温州人有两个特点:信息分享和资金流动。信息在他们中间传的特别快,而且也不需要什么借贷合同,背后有个隐形的信用机制在控制,因此做生意能做起来。"温州商人喜欢单打独斗,但同时又分享信息、资金,商业活动还能不断保持创新,这让张向东感到非常好奇。现在,张向东也在主动靠近这个群体。他在上海想加入温州商会,碰了软钉子并不气馁,还在想怎么能够进入更核心的温州商人的圈子,他要观察他们如何在商业实践中学习。

  然而,真正融入温州商人这个群体,对张向东来说还需要一点时间,浙江商会会长已多次邀请他入会,但他还在犹豫,有一点原因是,温州人热衷于吃饭应酬,饭桌上对他们是很好的学习机会,但自己依然不能适应。"我不觉得喝酒创造价值,有时间应该多陪陪家人。"说这话的时候,张向东又变回了一个高知精英。

  张向东不否认自己是个理想主义者,但同时是个实干者。张向东也不认为自己能代表新一代温州商人,自称算2.5版本,"温州商人3.0,要看正泰南存辉的儿子那一代从国外回来会变成什么样子了。"

编辑: 温州视线

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